Mailing w spamie – jak nie zostać spamerem w oczach odbiorców

Mailing trafia do spamu z jednego z dwóch powodów. Albo zdecydował filtr poczty, który ocenił domenę nadawcy i samą wiadomość, albo zdecydował odbiorca, który zgłosił wiadomość jako spam albo w ogóle nie chciał jej dostawać.

Te dwa przypadki naprawiają różne osoby. Decyzję filtra opartą na ustawieniach domeny i serwera zmienia administrator poczty lub domeny. Zgłoszenia odbiorców ogranicza ten, kto prowadzi mailing, czyli pilnuje zgód, porządku na liście, wypisu i treści.

Jeśli do spamu trafiają także wiadomości do osób, które same się zapisały, przyczyny szukaj najpierw po stronie domeny. Jeśli odbiorcy zgłaszają Twoje wiadomości, zacznij od listy adresów i treści.

Mailing trafia do spamu, bo zdecydował filtr albo odbiorca

Filtr po stronie odbiorcy ocenia nadawcę i wiadomość, zanim pokaże ją w skrzynce. Dostawcy poczty mogą oceniać te same sygnały inaczej, dlatego jeden mailing może wylądować w odebranych u jednego odbiorcy, a w spamie u drugiego.

Odbiorca ma własny wpływ na to, co widzi. Może oznaczyć wiadomość jako spam albo zablokować nadawcę. Pomoc Google Workspace opisuje, że gdy użytkownik ręcznie oznaczy wiadomość jako niebędącą spamem, Gmail uczy się, jak zarządzać wiadomościami adresowanymi do niego. Oznaczenia odbiorcy są więc dla filtra wskazówką przy kolejnych wiadomościach.

Obie drogi mogą działać jednocześnie. Filtr, który ma wątpliwości co do domeny, może odłożyć część wiadomości do spamu, a odbiorcy, którzy nie pamiętają zapisu, mogą zgłosić resztę. Jeśli dopiero zaczynasz kampanie mailingowe, w osobnym wpisie opisujemy, kiedy mają sens.

Zgoda, lista adresów i wypisanie się z mailingu

Ustawa Prawo komunikacji elektronicznej zakazuje przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę. Ten sam artykuł ustawy przewiduje, że zgoda może być wyrażona przez udostępnienie przez abonenta lub użytkownika końcowego jego adresu elektronicznego w celu przesyłania informacji handlowej na ten adres, więc adres podany w innym celu taką zgodą nie jest.

Jak zbierać zapisy przez formularz na stronie, opisujemy we wpisie o zgodach i RODO na stronie internetowej.

Zgoda ma też skutek, który widać w skrzynce. Osoba, która sama się zapisała i rozpoznaje nadawcę, ma mniej powodów, żeby zgłosić wiadomość jako spam. Adres z kupionej bazy albo wpisany bez wiedzy właściciela takiego powodu nie daje.

Lista wymaga też porządku. Adresy z literówkami i skrzynki, które już nie istnieją, wracają jako komunikaty o niedostarczeniu, a te mogą obniżać zaufanie filtrów do nadawcy.

Widoczny link do wypisania się daje odbiorcy, który nie chce już Twoich wiadomości, prostszą drogę niż zgłoszenie spamu. Wskazówki Gmaila dla nadawców mówią, że jeśli wysyłasz więcej niż 5000 wiadomości dziennie, wiadomości marketingowe i subskrybowane muszą obsługiwać anulowanie subskrypcji jednym kliknięciem.

SPF, DKIM i DMARC potwierdzają, że to Ty wysyłasz z tej domeny

SPF, DKIM i DMARC to mechanizmy uwierzytelniania poczty e-mail, dzięki którym serwer odbiorcy sprawdza, czy wiadomość z Twojej domeny wysłał ktoś upoważniony przez jej właściciela i czy nikt jej po drodze nie zmienił.

Mechanizm	Co sprawdza serwer odbiorcy	Kto go ustawia
SPF	Czy wiadomość z Twojej domeny wyszła z serwera, który właściciel domeny autoryzował	Administrator poczty lub domeny
DKIM	Czy wiadomość ma podpis cyfrowy, czyli czy nie jest sfałszowana i nie została zmieniona podczas przesyłania	Administrator poczty albo dostawca narzędzia do wysyłki
DMARC	Czy wiadomość przeszła uwierzytelnianie SPF, DKIM lub obu tych metod dla tej samej domeny, która widnieje w polu „Od”; administrator dostaje raporty o uwierzytelnianiu i dostarczaniu wiadomości	Administrator domeny

Wskazówki Gmaila dla nadawców wymagają od wszystkich, którzy wysyłają e-maile na konta Gmail, konfiguracji uwierzytelniania poczty za pomocą SPF lub DKIM w domenach, z których wysyłają. Od nadawców dużej liczby wiadomości te same wskazówki oczekują wszystkich trzech mechanizmów, czyli SPF, DKIM i DMARC.

Jeśli wysyłasz mailing przez zewnętrzne narzędzie, jego wiadomości mogą wychodzić z innego serwera niż Twoja codzienna poczta. Zapytaj administratora, czy SPF i DKIM Twojej domeny obejmują także to narzędzie. Gdy nie wiesz, czy mechanizmy są w ogóle włączone, odpowiedź da administrator poczty albo firma, która obsługuje domenę.

Masz pytania o pocztę firmową i ustawienia domeny? Umów bezpłatną konsultację 30 minut w ramach konsultacji IT.

Adres, domena i serwer, z których wysyłasz mailing

Filtr bierze pod uwagę reputację adresu nadawcy, domeny i serwera, z którego wychodzi wiadomość. Cztery ustawienia mogą tę reputację obniżać.

Pierwsze to jedna skrzynka do wszystkiego. Gdy mailing i codzienna korespondencja wychodzą z tego samego adresu, zgłoszenia odbiorców newslettera mogą odbić się także na zwykłych wiadomościach do klientów. Osobny adres do mailingu w tej samej domenie oddziela te dwa strumienie.

Drugie to darmowa poczta jako nadawca mailingu firmowego. Domena takiej skrzynki należy do dostawcy poczty, więc nie masz wpływu na jej uwierzytelnienie.

Trzecie to serwer współdzielony z innymi klientami hostingu. Jeśli ktoś z nich wysyła spam z tego samego adresu IP, może to obniżyć ocenę także Twoich wiadomości.

Czwarte to wiadomości z formularzy na stronie. Wtyczka formularza może wpisywać w polu nadawcy adres spoza Twojej domeny, na przykład adres osoby, która wypełniła formularz, a wtedy serwer odbiorcy dostaje wiadomość, która podaje się za inną domenę niż serwer, z którego wyszła. Jak ustawić wysyłkę ze strony z adresu we własnej domenie, opisujemy w poradniku o wysyłaniu maili ze strony przez SMTP.

Mailing wpada do spamu także przez treść i wygląd wiadomości

Treść to dla filtra jeden z kilku sygnałów, oceniany razem z reputacją nadawcy i uwierzytelnieniem domeny. Pojedyncze słowo w temacie, takie jak „promocja”, samo nie musi przesądzać o spamie. Liczy się wiadomość jako całość i to, czy odbiorca chce ją dostawać.

• Temat zgodny z treścią. Tytuł, który obiecuje coś innego niż wiadomość, wprowadza odbiorcę w błąd i daje mu powód do zgłoszenia.
• Tekst obok obrazów. Wiadomość złożona prawie wyłącznie z grafik, z kilkoma słowami tekstu, filtr może ocenić gorzej niż wiadomość z normalnym tekstem.
• Linki zamiast ciężkich załączników. Plik do pobrania możesz umieścić na swojej stronie i podlinkować w treści.
• Linki do sprawdzonych adresów. Odnośniki powinny prowadzić do Twojej domeny albo do znanych, bezpiecznych stron, a adres powinien zgadzać się z opisem linku.
• Stały rytm wysyłek. Nagła seria wiadomości po długiej przerwie albo kilka maili w tygodniu do osób, które zapisały się na miesięczny newsletter, może zwiększać liczbę zgłoszeń.

Dobrym testem jest pytanie, czy osoba, która się zapisała, uzna tę wiadomość za przydatną i czy rozpozna w niej nadawcę. Wskazówki, jak budować temat i strukturę wiadomości, znajdziesz we wpisie o tym, jak napisać skuteczny mailing.

Jak sprawdzić mailing przed wysyłką i co robić, gdy trafi do spamu

Przed wysyłką do całej listy i tuż po niej sprawdź wiadomość w tej kolejności.

1. Wyślij próbną partię na własne skrzynki u kilku dostawców poczty, także na darmowe konta, i sprawdź, w którym folderze wylądowała wiadomość.
2. W wiadomości testowej otwórz pełne nagłówki albo źródło wiadomości i odczytaj wynik uwierzytelnienia SPF, DKIM i DMARC. Przy każdym z nich powinien widnieć wynik pozytywny.
3. Przepuść wiadomość przez narzędzie do testu spamu, które ocenia treść i uwierzytelnienie przed wysyłką.
4. Usuń z listy adresy, które przy poprzedniej wysyłce wróciły jako niedostarczone, i kliknij link do wypisania się, żeby sprawdzić, czy działa.
5. Gdy po wysyłce część odbiorców nie widzi wiadomości, nie wysyłaj jej ponownie do całej listy. Najpierw ustal, czy problem dotyczy jednego dostawcy poczty, czy wszystkich, i odczytaj nagłówki na skrzynce u tego dostawcy.

Jeśli testy pokazują błąd uwierzytelnienia albo problem z reputacją adresu lub serwera, zmiana tematu czy treści go nie usunie. Dlatego przed kolejną wysyłką ustal, kto w Twojej firmie odpowiada za pocztę i ustawienia DNS domeny.

Jeśli takiej osoby nie ma albo chcesz omówić wyniki testów, umów konsultację IT z naszym zespołem. Możesz zacząć od bezpłatnej konsultacji, która trwa 30 minut.